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蘑菇街成扶不起的阿斗:腾讯带流量 MAU一年间零增长

发布时间:2019-11-22 22:31编辑:互联网浏览(175)

    蘑菇街此次发行475万美国存托凭证,主承销商为摩根士丹利、瑞士信贷和华兴资本。

    12月6日,蘑菇街去纽交所敲钟上市了,首日开盘较IPO发行价下跌12.5%。最终收于14美元。在2015年就想要冲击IPO的蘑菇街如今终于实现了上市梦,这也是在拼多多之后,第二支站队腾讯的电商平台上市。但是上市也只是下半场的开始,电商市场整体流量存量不足,蘑菇街自身又持续亏损,MAU几乎停止增长,蘑菇街之后要面对的挑战可能不止巨头们,如何保住腾讯系的资源也会成为摆在蘑菇街面前的问题。

    招股书显示,蘑菇街最初计划最多筹集2亿美元资金。但11月23日招股书更新后,公司确定发行价为14到16美元,最大募资金额为8740万美元。最后,蘑菇街的上市价定在了14美元,加上承销商可执行的71.25万股ADS超额配售部分,蘑菇街最大募资额约为7650万美元,募资额缩水六成。

    美东时间 12 月 6 日,陈琪穿着全定制的三件套灰褐格子西服,在纽交所敲响了蘑菇街——一个客单价 100 多元的平价电商的上市钟声。

    数据显示,截至2018年9月30日的6个月时间里,蘑菇街营收为人民币4.89亿元,去年同期营收为4.8亿元,几乎没有增加。而调整后净亏损达到人民币1.857亿元。

    蘑菇街此次 IPO 共计发行 475 万股 ADS,每股发行价为 14 美元,最大募资额约为 7650 万美元。这比起递交 IPO 申请文件时最多 2 亿美元的拟筹集资金相差甚远。

    除了业绩亏损,蘑菇街MAU增长也几乎停滞。数据显示,蘑菇街的MAU从2017财年的5100万增加到2018财年的6520万,增长了27.8%,活跃购买者从2017财年的2440万增加到2018财年的3300万,增长了35.2%。但按照2017年9月30日前十二月与2018年9月30日前十二月相比,蘑菇街MAU从6200万增加至6260万。

    蘑菇街首日开盘较 IPO 发行价下跌 12.5%。不过最终股价收于 14 美元,全天持平。

    而持股18%的第一大股东腾讯,对蘑菇街的支持可以说是不遗余力。今年5月,蘑菇街与腾讯达成了合作协议,获得了微信支付和QQ钱包的入口通道,但引流能力遭遇了瓶颈。在截至2018年9月30日的12个月中,蘑菇街活跃买家也仅增长3.5%至3280万。

    成功 IPO 的蘑菇街,成为继拼多多之后,腾讯系又一支上市的社交电商。至此,国内主要的电商平台基本都已完成站队和上市。

    为了改变现状,蘑菇街业务重点开始转移,首先公司开始加码视频直播业务,但面临淘宝直播、小红书的激烈竞争,转化率依然不高。招股书显示,蘑菇街用户每天花超过35分钟观看直播,而视频直播业务成交额在14亿元左右,占GMV总量为17.7%。占据了用户更多时间的直播,对GMV的贡献还不足20%。

    成立于 2011 年的蘑菇街经历了多次转型,它现在的定位是,为年轻女性提供衣服、鞋子、箱包、配饰和美妆等等适合年轻女性的平价商品。

    其次蘑菇街加强金融布局,主打P2P平台种豆宝,与类似于花呗的消费分期服务白付美,此外还进行导流服务,将用户引至信用卡推荐页面、众安保险的保险产品等。但由于蘑菇街金融产品的体量规模较小,在当前严监管的互联网金融环境下,面临不小的政策风险。

    公开资料显示,截至 2018 年 9 月 30 日,蘑菇街平台上月度移动端活跃用户为 6260 万,主要为年龄在 15 至 30 岁之间的年轻女性。

    上市是蘑菇街的新一轮突破,它的业务革新之路,依然在地平线上无限延伸。

    蘑菇街一开始是做消费者社区,用户只能在上面分享购物成果、穿着搭配。后来,蘑菇街在信息流图片上添加了购物链接,导向淘宝卖家,由此被称为“淘宝导购”网站。当时蘑菇街拥有超过 600 万女性买家,每天向淘宝导入 8 万笔交易,转化率是其它导购网站的 8 倍。巅峰时期,蘑菇街和它曾经的竞争对手美丽说加起来一度为整个淘宝提供了 10% 的流量。

    营收增长乏力 主业连年亏损 现金流难乐观

    2013 年,淘宝收紧了对导购平台的政策,蘑菇街转型为垂直电商,成为淘宝的竞争者。它锁定年龄在 18 到 25岁、消费能力不高的年轻女性,拥有 130 元左右的客单价和 50% 以上的复购率,初期一度被称为电商“第四极”。

    蘑菇街的产品与服务覆盖时尚消费领域,包括MOGU、淘世界、美丽说、蘑菇街、uni、锐鲨等,主要用户定位于年龄15岁至30岁的年轻女性。此次上市募得的资金30%将用于时尚内容产品的进一步开发,30%用于技术上的深入投入,20%深化与商户和品牌的合作,剩余用于投资和收购之类的一般企业用途和运营资本。

    同时,蘑菇街站队腾讯,后者目前持股 18%,为第一大股东。双方在括云、支付、广告营销、流量资源等方面合作。蘑菇街因此在微信钱包的九宫格获得了一个宝贵的位置。在蘑菇街的 GMV 构成中,微信的占比正越来越大。2018 财年微信小程序对蘑菇街总GMV的贡献率达到 17.8%。而到 2019 年财年上半年,这个数字是 31.1%。

    据新浪财经报道,在截至2017年3月31日和截至2018年3月31日的一年时间里,蘑菇街的总营收分别为人民币11.099亿元和人民币9.732亿元;在截至2017年9月30日和截至2018年9月30日的6个月时间里,蘑菇街的总营收分别为人民币4.804亿元和人民币4.895亿元

    2015 年,蘑菇街和美丽说开始尝试 IPO 冲刺。但因遭遇资本寒冬,双双计划搁浅。而这时候,曾经买蘑菇街的年轻女孩已经长大,拥有了更高的消费需求。蘑菇街也曾尝试通过海外买手概念,吸引 25~35 岁的年轻女性公司人,但在一个平台上扩张用户群并不容易。

    在截至2017年3月31日和截至2018年3月31日的一年时间里,蘑菇街的净亏损分别为人民币9.391亿元和人民币5.581亿元;在截至2017年9月30日和截至2018年9月30日的6个月时间里,蘑菇街的净亏损分别为人民币4.279亿元和人民币3.033亿元

    这个困境在和美丽说合并后找到了出路。2016 年 1 月,蘑菇街与美丽说合并为“美丽联合集团”。旗下的三个品牌蘑菇街、美丽说和淘世界各自独立运营,覆盖不同年龄的女性消费群体。陈琪曾表示“自己认为自己是女生的那一半人类,我们都管了”。在去重之后,蘑菇街称这三个平台的注册用户超过 2 亿,日均活跃用户超过 1500 万。

    在截至2017年3月31日和截至2018年3月31日的一年时间里,蘑菇街的调整后EBITDA分别为人民币-4.035亿元和人民币-3.842亿元;在截至2017年9月30日和截至2018年9月30日的6个月时间里,蘑菇街的调整后EBITDA分别为人民币-2.368亿元和人民币-1.720亿元。

    这场合并也没有达到 1+1>2 的结果。两家公司在 2015 年的合并销售额近 200 亿元,合并后,整体交易额反而缩水到 90 亿元。

    在截至2017年3月31日和截至2018年3月31日的一年时间里,蘑菇街的调整后净亏损分别为人民币4.761亿元和人民币4.202亿元;在截至2017年9月30日和截至2018年9月30日的6个月时间里,蘑菇街的调整后净亏损分别为人民币2.523亿元和人民币1.857亿元。

    公开资料显示,蘑菇街最近一次融资在 2015 年 11 月底。有媒体称,当时蘑菇街想以 25 亿美元的估值完成融资,但最后却是 15 亿美元。最终这场融资额超过 2 亿美元,但并未提及估值。

    蘑菇街的现金流情况同样也不容乐观。2017财年初,公司现金及等价物23.54亿元。2017财年净流出10.8亿元,2018财年净流出0.46亿元,2019年4-9月则流出3.33亿元。

    在定位转换、合并、站队巨头的曲折腾挪中,蘑菇街还做过各种尝试。2014 年底,它并推出了一个自有品牌 MUA,宣称要做“中国 ZARA”;2017 年人工智能热的时候,它还尝试过利用大数据和人工智能为用户提供穿搭建议。

    蘑菇街的收入来自于三个方面:一是营销服务收入,二是基于交易额收取的佣金,三是主要包括金融服务的其他收入。

    直到上市,陈琪说蘑菇街的使命是让时尚触手可及,立志成为最领先的时尚目的地。但蘑菇街紧盯的那群人,一直也是淘宝、天猫、京东的必争人群。

    从2017年财年以来的收入构成看,营销服务收入的占比在快速下降,佣金收入在2018财年上升后基本保持稳定,其他收入占比在逐步上升,截至2018年9月30日的半年内,其他收入8078万元,占比由2017财年的4%上升至16.5%。

    由于整体流量的下滑,蘑菇街自己不想只当一个注重变现的“电商平台”,而是希望成为一个通过内容吸引用户的“互联网时尚平台”。在最新版的蘑菇街 App 里,电商被隐藏在第三屏,占据首屏的是社区内容——它看起来更像是一个时尚穿搭社区或者直播平台。

    全球资本低迷,募集资金减半调低预期

    这个故事的商业逻辑是,用户喜欢的达人、商家需要的达人、用户都在蘑菇街,形成了一个比较稳定的三边网络关系,蘑菇街对外向用户输送时尚讯息,对内则会整合 KOL 与供应链、品牌商等资源,从而形成一个循环。

    据蓝鲸财经报道,早在两年前有坊间传言,蘑菇街母公司美丽联合集团正考虑赴美上市。今年7月,据财新报道,美丽联合集团已向SEC递交了上市招股书,该报道援引市场人士称,其IPO募资规模最高或达5亿美元。

    目前蘑菇街平台上拥有超过约 5 万名时尚达人,活跃着将近 2 万名时尚主播。根据 2018 年 9 月的数据,这些主播平均每天直播产出量达 3000 小时,而用户平均每天花超过 35 分钟时间在蘑菇街上观看直播。

    这一消息在四个月后得到证实,不过主角变成了美丽联合集团旗下的蘑菇街。美国东部时间11月9日,蘑菇街向SEC递交了IPO申请文件。彼时,招股书显示,蘑菇街拟在纽交所挂牌,股票代码为MOGU;筹集最多2亿美元资金,较传闻的5亿美元募资规模缩减了60%。

    2018 财年,观看直播的月度移动端活跃用户数比去年同期猛增 98.3%;在通过直播完成购买的用户中,30 天内复购率达到 84.3%;直播共带来成交额 17 亿元,约占总 GMV 的 11.8%。而在 2017 财年,直播带来的成交额占总 GMV 的比例仅 1.4%。

    随着蘑菇街上市步伐的临近,11月底,又传来其募资额腰斩的消息。根据蘑菇街更新的招股书,其确定发行价为14至16美元,最大融资金额由2亿美元降至8740万美元,缩水56.3%。

    但在这个时代,你很难要求用户忠诚。各大电商平台越来越重视社群运营,淘宝、天猫、京东、网易考拉、小红书等电商平台都纷纷推出了网红直播、种草集、内容资讯等运营渠道。年轻女孩的钱,未必那么好赚了。

    蘑菇街于美国东部时间12月6日完成路演,此次IPO共计发行475万股ADS(美国存托股票),每股ADS的首次公开发售价格为14美元,共募集6650万美元。若加上承销商可执行的71.25万股ADS超额配售部分,最终蘑菇街最大募资额仅为7650万美元,与2亿美元相比,缩减了61.75%。

    从招股书来看,蘑菇街在面临着持续亏损、MAU 增长几乎停滞的问题。

    艾媒咨询CEO张毅指出,募资金额缩水,一般就是企业的IPO动作没有达到预期。严格来讲,因为很多所谓独角兽企业存在估值虚高的问题,可能就导致二级市场的投资人不看好企业估值。

    蘑菇街的公司财务仍处于亏损状态。招股书显示,2019 财年上半年,蘑菇街的营收较去年同期实现同比增长,但不超过 2%,远低于行业整体水平。2017 财年和 2018 财年,蘑菇街的调整后净亏损分别约为人民币 4.8 亿元和人民币 4.2 亿元。

    中国电子商务研究中心主任曹磊认为,蘑菇街募资金额的大幅缩水,原因可能有两个。首先从蘑菇街本身来讲,公司可能是因为多年亏损的财报表现而不自信,另一方面以前融资不少,而现在需要花钱的地方相对较少,不需要靠上市融太多钱了。第二,近期境外资本市场包括美国、香港的整体形势都不容乐观,很多中概股、港股上市的都破发了。对蘑菇街来讲,与其破发不如主动调低预期、降低姿态。

    现金流情况同样不乐观。数据显示,2017 至 2019 上半财年期内,蘑菇街持续亏损,现金流净流出也一直增加。自 2017 财年年初至 2019 财年上半年,蘑菇街现金流净流出共达到 15.59 亿元。2019 财年上半年期内,现金流及其等价物仅剩 9 亿元,同比减少 27%。

    曹磊指出,蘑菇街现有现金流情况难以长期维持平台运作,公司经营现金流仍然大幅度流出,加上现如今的一级市场融资困难,现在除了上市,蘑菇街或也别无他路可选。

    中国电子商务研究中心主任曹磊在接受媒体采访时表示,蘑菇街现有现金流情况难以长期维持平台运作,公司经营现金流仍然在大幅度流出,加上现如今的一级市场融资困难,蘑菇街现在除了上市,或也别无他路可选。

    从淘宝转投腾讯 导购电商变社交电商

    上市可以缓解现金流问题,但如今的蘑菇街并没有高增长的好故事。

    据《证券时报》报道,2010年淘宝发展如日中天之际,担任过界面设计和产品经理的蘑菇街创始人、董事会主席、CEO陈琪从淘宝离职创业,并于2011年成立蘑菇街。

    来看三个电商的核心指标 GMV、MAU和 AB等指标。招股书显示,蘑菇街 2017 财年至 2019 财年上半年,GMV增速约 20% 左右,低于行业整体水平。

    与享受了下沉市场红利的拼多多不同,蘑菇街是由电商导购模式发展而成购物的平台。有数据显示,2012年淘宝有接近10%的流量来自以美丽说和蘑菇街为代表的导购社区,该年导购网站从淘宝分成超过6亿元。

    招股书显示,蘑菇街的 MAU 和 AB 从 2017 财年到 2018 财年均有超过 20% 的增长,但如果从 2017 年 9 月 30 日前 12 个月和 2018 年 9 月 30 日前 12 个月的数据来看,蘑菇街 MAU 从 6200 万增加至 6260 万,同比增长 0.9%;AB 同比增长 3%,增长几乎陷入停滞。

    陈琪曾在接受采访时表示,蘑菇街的大部分购买链接是从淘宝而来,和其他电子商务网站一样,与淘宝是相辅相成的关系。到了2013年,淘宝开始调整淘宝客规则,在被淘宝关闭流量入口之后,蘑菇街不得不投奔腾讯,从导购电商平台转变为社交电商平台。

    如今蘑菇街的收入分为三大块:营销服务、佣金和金融服务。营销收入主要是通过向商家和品牌合作伙伴提供在线营销服务获得收入来源,按点击数收费;当交易完成并结算时,蘑菇街会向商家收取 5% 至 20% 的佣金;此外,该平台还向用户提供贷款服务。

    2016年,在资本的撮合下,蘑菇街与美丽说合并。当年6月,美丽联合集团成立,腾讯成为蘑菇街大股东,持股比例为18%;高瓴资本持股10.2%;陈琪持股11.9%。其他投资机构包括挚信资本、贝塔斯曼亚洲投资基金、平安保险持股6.3%、启明及红杉资本。

    从收入占比可以看出蘑菇街业务重点开始转移。在截至 2017 年 9 月 30 日的 6 个月中,这三块业务的占比分别为 53.0%、41.9% 和 5.1%;而在 2018 年同期,营销收入占比下滑至 39.4%,而佣金和金融服务收入比例分别上升至 44.1% 和 16.5%。

    由于采用AB股机制,陈琪拥有79.3%的投票权,为蘑菇街的实际控制人。联合创始人岳旭强持股为3%,拥有0.7%的投票权,魏一搏持股为4%,拥有0.9%的投票权。腾讯作为最大股东,有4%投票权,高瓴资本有2.3%投票权。

    据蘑菇街此次拟将募集资金净额 30% 用于时尚内容产品的进一步开发和拓展;30% 用于技术方面的持续投入与深入发展;20% 用于深化与商户和品牌合作伙伴的合作;剩余作为包括潜在投资和收购的一般企业用途和运营资本。

    市场不景气仍坚持赴美上市,背靠腾讯的蘑菇街在焦虑什么

    对蘑菇街来说,上市只是开始,它不仅要与阿里系电商抢夺消费者,还要和唯品会、京东,以及业绩飙升的拼多多一起,争夺腾讯系内部更多的资源。

    据公众号英为财情报道,在美股科技股暴跌的大环境下,蘑菇街仍然坚持原定IPO计划,多少反映了仍处于亏损状态的蘑菇街对于上市的紧迫性与无可奈何。

    招股书称,蘑菇街正在减少营销客户的数量,将更多的平台内容向直播倾斜,以此来提高用户参与度和体验,表明蘑菇街希望能抓住网红直播经济的风口。

    但追逐这个热门领域,蘑菇街付出了不小的代价。首先是营收乏力,公司在2018年3月31日到9月30日的6个月中,其收入也仅增长1.9%至人民币4.895亿元。现金流也出现了大规模的流失。2017财年初,蘑菇街现金及等价物为人民币23.5亿元,到2018年9月30日,这一规模大幅缩小至人民币8.9亿元。

    当然,背靠腾讯为蘑菇街带来了不少的好处。今年5月,蘑菇街与腾讯达成了合作协议,获得了微信支付和QQ钱包的入口通道,微信小程序对蘑菇街GMV的贡献也越来越大。

    但这个引流能力可能也到了瓶颈期。招股书显示,在截至2018年9月30日的12个月中,蘑菇街的平均移动MAU同比仅增长了0.97%至6260万;活跃买家也仅增长3.5%至3280万。

    今年以来,包括互联网服务巨头美团点评 (03690.HK)和智能手机制造商小米集团(01810.HK)在香港上市之后都跌破了发行价。蘑菇街在业绩并不靓丽的情况下,股价破发的风险也很大。

    腾讯入局带来流量加持 蘑菇街缺乏与之匹配的优质内容

    据新华日报财经客户端报道,蘑菇街与腾讯为战略合作伙伴关系,拥有微信支付、QQ钱包专属入口通道,能在广告营销、流量资源等多方面获得腾讯的支持。

    2018年1月,京东曾与蘑菇街、美丽说母公司美丽联合集团共同宣布将成立一家全新的合资公司,专注于运营微信社交电商,并由蘑菇街创始人陈琪将出任合资公司董事长。京东借此进入时尚零售,腾讯则借此壮大自己的社交电商板块。

    蘑菇街曾在媒体报道中表示,不再希望被当作一个注重变现的电商平台,而是希望成为一个通过内容吸引用户的互联网时尚平台。不难看出,蘑菇街目前希望对标的应该是类似小红书这样主打内容分享的社区平台。

    但是,与蘑菇街的发展路径相反,小红书在前期采用相对弱化电商属性的打法,从而吸引了一批内容属性较强的用户,此后进一步开展电商业务更像是顺水推舟。2018年3月,小红书用户已经突破7000万,但蘑菇街用户增长缓慢。

    蘑菇街在2011年上线最初的定位是依托于淘宝流量的导购平台,此后又经历了多次转型,借网红经济的势头推出网红搭配、网红直播等内容,勉强回归社交电商平台之列,但在本质上还是缺乏常驻型的优质内容创作者,未来如何更好地将用户流量变现还有很长的路要走。

    同样是做社交电商,为什么蘑菇街拼不过拼多多?

    据自媒体老冀说科技,同样都是做社交电商,同样都是引入了腾讯作为大股东,2011年2月就成立的蘑菇街为什么却做不过2015年9月才成立的拼多多呢?

    如今的蘑菇街是由蘑菇街和美丽说合并的,两家一开始只是做导购社区,主要给淘宝带去流量和交易额。2013年10月,淘宝先是取消了蘑菇街和美丽说的淘宝客联盟资格,随后不久又屏蔽了它们通向淘宝的所有外链。无奈之下,这两家公司只好转型做电商。

    早期蘑菇街和美丽说的用户和买家主要还是来自于QQ和手机QQ。那个时候能够用智能手机上网的用户,恐怕五环内的比例还是比较高的。

    不过,也许是囿于五环内用户的特点,虽然蘑菇街得到了微信钱包的九宫格流量入口,却并没有用好。2016年3月,蘑菇街开始发展卖家直播的卖货模式,其实与微信的交集并不大,这种模式虽然很有效,却无法形成快速增长。

    相反,拼多多一开始就专注于发展五环外用户,并且充分利用了微信的好友关系,通过拼单模式实现了快速扩张,最终一举超越了蘑菇街。如今回头看蘑菇街和拼多多的发展历程,不禁感叹赶得早不如赶得巧。

    MAU增速放缓:加码视频直播能否扭转局面?

    据公众号面包财经报道,GMV、MAU及AB和是观察电商运营情况的重要指标。

    招股书显示,2019财年上半年,蘑菇街GMV约79亿,2018财年及2019财年上半年, GMV增速保持在25%上下。

    在蘑菇街的GMV构成中,来自微信和小程序的占比正越来越大,微信小程序对蘑菇街总GMV的贡献率由2018财年的17.8%增加至2019年财年上半年的31.1%。

    不过,公司MAU与活跃买家数增速明显放缓。根据招股书披露的数据,至截止2018年9月30日前的12个月,蘑菇街MAU及活跃买家数同比增速分别为0.9%及3%,而在2018财年公司MAU与活跃买家数同比增速分别为27.8%及35.2%。

    近年来,蘑菇街加码视频直播业务,2018财年公司视频直播业务成交额约17亿元,占GMV总量的11.8%;2019财年上半年,视频直播业务成交额约14亿元,占GMV总量的17.7%。

    最新网站 ,通过直播带货的运营模式在最近两年迅速蹿红,但竞争也非常激烈,淘宝早在2016年就推出了淘宝直播,内容+社交的小红书也逐渐发展壮大,赛道不窄,但强者云集。

    旗下金融业务前途堪忧

    据新浪金融研究院报道,在2016年与美丽说合并后,蘑菇街便开始着手金融布局。旗下美丽金融已有白付美、种豆宝两款自营金融产品,还有美丽借保险、贷款超市等多款流量金融产品,涵盖消费信贷、P2P等领域。

    澳门新葡亰官网澳门 ,截止到今年3月31日的财年中,蘑菇街为用户和商家提供的融资服务产生的收入2329.3万元;截止到今年9月30日的前6个月,公司金融服务收入2148.3万元。蘑菇街还特意指出,公司的金融收入占比正在逐步提高。

    具体来看,蘑菇街的自营金融产品白付美,其模式类似于蚂蚁花呗和京东白条,为用户提供先买单再还款的消费信贷服务,免息日10到41天,可分3到12期付款,最高额度2万元。如果用户未能在每月10日还清上月账单,则会产生每日0.1%的逾期利息。

    但值得注意的是,在使用白付美时,若出现退款情况,用户仍需要支付至少一期的手续费。此外,白付美也不支持提前还款,只能按照约定期数进行还款。

    美丽借则是蘑菇街与分期乐等资金平台合作的小贷产品,用户可通过美丽借发布融资需求,最高借款额度为5万元,日利率为0.05%;其余信用卡办理、保险等业务,同样是与银保机构合作的导流业务。

    然而,无论是自营金融还是流量金融,蘑菇街想要在金融领域有所发展,都需要大量的流量支撑。如何将消费场景流量转化为金融板块流量,增加金融业务用户?这便是蘑菇街面临的问题。

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